Marketing: La Respuesta está en la Basura
Entender el patrón de consumo de las personas y saber cómo superar sus expectativas, es una tarea de la Investigación de Mercados; esta investigación es cualitativa o cuantitativa, y es en donde se les pregunta a los potenciales clientes sobre sus preferencias o comportamientos al momento de tomar decisiones de compra. En esta tarea, suele suceder que las personas dan respuestas equivocadas ya sea porque les avergüenza reconocer sus propias preferencias o porque simplemente su memoria no es tan buena y no recuerdan con exactitud su comportamiento. En este contexto, el emérito profesor de la Universidad de Arizona William Laurens Rathje, encontró una forma de probar si lo que responden las personas sobre su comportamiento de compra corresponde con la realidad. Su idea fue Buscar en la Basura
La Teoría de Laurens Rathje se basa en que, examinando los desperdicios, se podría identificar el patrón real de consumo de los hogares que los habían originado. Si recogía la basura y registraba los paquetes originales (marcas, precio, peso o volúmenes) así como el nivel de desperdicio de cada tipo de producto, y en paralelo les preguntaba a las personas que vivían en esos hogares sobre su consumo, comparando ambos datos el profesor podría comprobar si había diferencias. Además, esa información sería cuantitativa, pudiéndose inferir conclusiones generales extrapolables a otras situaciones.
De esta manera, al recolectar, catalogar y analizar toneladas de basura durante varios años, el profesor pudo estudiar el comportamiento del consumidor de forma directa a través de la realidad del material que deja a su paso en lugar de recurrir a las respuestas que las personas dan sobre su propio comportamiento. ¿Qué fue lo que encontró? En primer lugar, confirmó que lo que las personas dicen y hacen es muy diferente. Lo que la gente dice que come, bebe, usa, recicla o desperdicia casi nunca corresponde directamente con los desperdicios encontrados en su basura. Por ejemplo, mientras que las personas que son encuestadas raramente dicen que desperdician comida en sus hogares, al estudiar su basura encontró que cada hogar desperdicia en promedio el 15% de la comida sólida que compra.
La basura como fuente de inspiración ha excedido el ámbito del marketing lo que llevó a la Corte Suprema de EE.UU. a determinar que la policía podía investigar en los desperdicios sin una orden judicial. En el entorno empresarial, cada vez que se le encargue al Marketing realizar una investigación de mercado, se deberá considerar que, si se les pregunta directamente a los consumidores sobre su comportamiento de compra, se deberá descontar cierto grado de exageración del potencial consumidor. Si no se tiene en cuenta esta realidad, los resultados de la Investigación de Mercados probablemente sean incorrectos y quizás sea mejor “tirarlos a la basura”, antes que el empresario tome decisiones erróneas que afecten a la empresa. (O)
